«Контракт с Adidas открыл нам глаза» В российском Доме футбола на Таганке прошло выездное занятие, которое для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления провел коммерческий директор РФС Петр Макаренко.
О структуре доходов западноевропейского футбола
Если посмотреть на западноевропейский футбол – что клубный, что на уровне сборных – то основными статьями его заработка являются:
а) продажа прав на телевизионные трансляции игр;
б) мерчендайзинг (продажа сувенирной продукции с символикой клубных или национальных команд);
в) выручка от продажи билетов на матчи.
Приведу некоторые цифры, чтобы можно было представить себе масштабы этого бизнеса. Первое, что касается телевизионных прав: клубы английской премьер-лиги получают от их продажи миллиард фунтов в год. Второе - мерчендайзинг: в начале августа 2006 года Андрей Шевченко был продан из «Милана» в «Челси» за сумасшедшие по тем временам деньги – 43 миллиона евро. Но – уже к началу ноября англичане окупили эту сделку исключительно за счет продажи футболок «Челси» с номером и фамилией украинского форварда на спине. Таковых к указанному моменту по всему миру был продан миллион, включая и оригинальные игровые футболки (по цене примерно 60 фунтов за штуку), и так называемые «реплики» (более дешевые, стоимостью по 35–40 долларов, но произведенные той же компанией, что и оригинальные). Примерно то же самое можно сказать о переходе Дэвида Бекхэма из «Манчестер Юнайтед» в «Реал». Благодаря ему испанский клуб смог выйти на прежде недоступный ему рынок юго–восточной Азии, занимающий первое место в мире по продажам всевозможной спортивной атрибутики.
Что касается выручки от продажи билетов - статистика свидетельствует, что ведущие клубы главных европейских чемпионатов (английского, испанского, итальянского, немецкого и французского) зарабатывают на этом в среднем по 100 миллионов долларов в год. В отдельных случаях довольно существенно на статистику доходов западных клубов влияют продажи еды и напитков в день матча. Тот же «Челси», как известно, скупил все питейные заведения в окрестностях «Стэмфорд Бридж», и теперь они приносят клубу в среднем по полмиллиона фунтов за один домашний тур. Что же до российского футбола, то у нас структура доходов в силу многих причин – как объективных, так и субъективных – разительно отличается от западной.
О структуре доходов российского футбола
Если говорить о финансировании Российского футбольного союза, то ошибается тот, кто думает, будто большую часть его бюджета составляют государственные средства. На самом деле, они не превышают 1, 2 процента денег РФС. Все остальное Союз так или иначе зарабатывает сам. Значительную часть его бюджета составляют, как и на западе, средства от продажи прав на телевизионные трансляции матчей сборной и российского чемпионата. Однако в абсолютном, цифровом выражении по этому показателю мы западу сильно уступаем. Долго объяснять, почему это так, думаю, не имеет особого смысла – судьба, постигшая сделку между РФПЛ и «НТВ-Плюс», думаю, памятна всем. Скажу лишь, что доходы по этой статье значительно возрастут сразу после того, как футбольные трансляции в нашей стране все-таки полностью уйдут с общедоступных каналов и переберутся на каналы платные – в том, что это рано или поздно случится, у меня нет ни малейших сомнений.
То же самое можно сказать и о доходах от продажи билетов. Вот пример из совсем недавнего прошлого. На игре Англия – Россия на «Уэмбли» присутствовали 86 тысяч зрителей, на ответном матче в Лужниках – по официальным данным, 77 тысяч. Цифры вроде бы вполне сопоставимые, однако билетная выручка англичан оказалась больше нашей в 5,5 раза. И это при том, что сумма, полученная от продажи билетов на последнюю домашнюю игру нашей сборной в европейском отборочном цикле превысила прежний российский рекорд в 2,5 раза. Чем это объяснить? В первую очередь – объективными обстоятельствами. А именно тем, что мы в силу невысокой пока платежеспособности большинства нашего населения не имеем возможности выставлять такие цены на билеты, какие в Англии считаются вполне приемлемыми.
Впрочем, есть и другое объяснение. Пока Россия испытывает огромные проблемы с наличием современных стадионов – комфортных, безопасных, стадионов, на которых можно было бы предоставить нормальное обслуживание абсолютно всем категориям зрителей в зависимости от уровня их благосостояния. А на те стадионы, что у нас сейчас имеются, зритель не особенно идет и при нынешнем уровне цен: ему там страшно, неуютно, негде поесть – попить, неудобно добираться. Решить эту проблему отчасти призвана федеральная программа, в соответствии с которой в течение четырех ближайших лет в стране должно быть построено 12 современных футбольных стадионов: деньги на их возведение планируется выделять из федеральных и региональных бюджетов, и, разумеется, привлекать к этим проектам частных инвесторов.
Хочу особо подчеркнуть, что эта программа никак не связана с возможным выдвижением России в качестве кандидата на проведение чемпионата мира 2018 года. То есть, чемпионат нам, может быть, получить удастся, а, может быть, и нет, но стадионы должны быть построены вне всякой зависимости от этого обстоятельства. А о том, насколько это важно – иметь хорошие стадионы, говорит хотя бы пример футбольного клуба «Локомотив»: пока у него не было собственного современного стадиона, он был трижды никому не нужен. А как только появился стадион, появился серьезный инвестор, который смог обеспечить его строительство, так сразу же появились и болельщики.
Заканчивая разговор о продаже билетов, я могу добавить, что в идеале во время матчей сборной мы хотели бы вовсе уйти от продаж через кассы и сосредоточиться на распространении по электронным заявкам, как это практиковалось во время финала Евро. Что же до абонементов на матчи национальной команды, то выпускать их у нас пока попросту нет возможности. Дело в том, что наша национальная сборная далеко не всегда играет свои домашние матчи на одном и том же стадионе, как Англия, к примеру, играет на «Уэмбли». Объяснений этому несколько. Первое, чисто коммерческое: далеко не все игры сборной России способны собрать аншлаг в Москве, в то время как в Краснодаре, например, даже на игру с Лихтенштейном наверняка набьется полный стадион. И второе, уже из области спортивной: даже в Москве мы не собираемся играть только в «Лужниках» или только на «Локомотиве». Решение в каждом отдельно взятом случае принимается, исходя в том числе и из того, какого конкретно соперника мы принимаем. Скажем, домашняя игра с Германией точно пройдет в «Лужниках». И не только потому, что немцы – топ-команда, на которую наверняка захочет посмотреть больше народу, чем может вместить «Локомотив». Но и потому еще, что мы учитываем, что искусственное поле «Лужников» для немецких игроков, большая часть которых выступает в бундеслиге, весьма и весьма непривычно, и это может создать нам некоторые дополнительные преимущества. А вот, например, с финнами мы сыграем на «Локомотиве» - как раз потому, что они, финны, большую часть времени играют именно на искусственных полях… Поверьте, перед нами не стоит задачи облегчать жизнь нашим соперникам по отборочному турниру.
Вернемся, однако, к структуре доходов РФС и поговорим о мерчендайзинге. Доходы от него у нас в стране – что на уровне сборной, что у клубов – абсолютно мизерны. В первую очередь потому, что до сих пор у нас просто руки не доходили до того, чтобы всерьез заняться этим участком работы. Во вторую, из-за того, что на этом рынке в России сейчас почти безраздельно господствуют пираты. Впрочем, мы планируем развивать это направление, и первые шаги для этого уже сделаны. Скажем, совсем недавно мы продали одной крупной компании, которая производит школьные тетради, права на использование на обложках фотографий сборной и отдельных игроков. Эта сделка принесла РФС некую фиксированную сумму единовременно и заранее оговоренный процент с роялти. Свой процент мы будем получать и от продаж футболок сборной России, произведенных компанией Adidas, новым техническим спонсором российских сборных. Впрочем, об этом контракте мы еще поговорим более подробно.
Что касается доходов от продаж еды и напитков во время футбольных матчей, то они в России тоже весьма и весьма невелики. Связано это с тем, что, во-первых, как я уже говорил, на большинстве наших стадионов в силу их моральной устарелости нормально организовать питание не представляется возможным. К тому же, как вы знаете, продажа алкоголя, даже слабого, на наших стадионах запрещена законодательно. Да и, по совести сказать, вряд ли даже будучи разрешенной продажа пива могла бы принести нам такие же доходы как, скажем, англичанам. Знаете, сколько пива выпивает в день матча средний (подчеркиваю, средний!) английский фанат? Десять литров! Ребята из Всероссийского объединения болельщиков при выезде в Лондон пробовали соревноваться с англичанами в этом компоненте спортивной борьбы и были вынуждены признать свое поражение.
Подводя итоги, хочу сказать, что львиную долю доходов РФС приносят привлеченные спонсоры и рекламодатели: по этому показателю мы занимаем первое место в мире. Этим летом, правда, выяснилось, что можно, оказывается, зарабатывать и на спортивных результатах: выиграв «бронзу» на Евро. По количеству денег, полученных от УЕФА за участие в турнире, выход из группы, победу в четвертьфинале и участие в полуфинале мы заняли то ли второе, то ли третье место среди всех участвовавших в этом турнире команд.
То же самое можно сказать и о российских клубах – даже самые благополучные из них закрывают за счет собственных заработков не больше 30 процентов ежегодных затрат. Те, что выступают в Лиге Чемпионов, за счет денег, поступающих от УЕФА, может быть, процентов 50. Однако ни для одной из наших команд участие в Лиге, не говоря уже о выходе из группового турнира, системой до сих пор не стало. Так что и говорить об устойчивых заработках здесь пока не приходится.
Об использовании образов Гуса Хиддинка и Романа Павлюченко в рекламе компании Samsung
Говоря об инциденте, возникшем вокруг этой рекламы, необходимо понимать, что РФС является обладателем прав на все матчи, которые сборные России играют в отборочных турнирах чемпионатов мира и Европы, в том числе и прав на записи их трансляций (обладателем прав на игры финальных турниров является УЕФА). Поэтому когда Samsung без согласования с нами использовал в своей рекламе эпизод с пробитием Павлюченко пенальти в московском матче с Англией, мы опротестовали эти действия: наши юристы связались с юристами Samsung и предложили им заплатить за эту запись, в противном случае пообещав решить исход дела в судебном порядке.
В связи с этим, я хочу особо подчеркнуть следующее обстоятельство: если бы Павлюченко с Хиддинком снялись в этой рекламе как частные лица, если бы в ней не было никакого упоминания о футболе, а тренер, например, позиционировался бы как «Гус Хиддинк, гражданин Нидерландов», у нас не было бы к Samsung ровным счетом никаких претензий. Но поскольку в этой рекламе они выступали именно как лица, имеющие самое прямое отношение к сборной России и ее игре с Англией, мы не могли оставить этот факт незамеченным. Имидж Хиддинка как обычного человека принадлежит ему и больше никому. Но имидж главного тренера сборной России по футболу принадлежит РФС.
О подписании РФС контракта с компанией Adidas
Как известно, до того момента, как РФС подписал контракт с Adidas, техническим спонсором всех наших сборных являлась компания Nike. Мы работали с ней в течение 4 лет и, по условиям договора, получали примерно на миллион евро в год футбольной формы и экипировки, и еще небольшую сумму ежегодно в качестве так называемой базовой компенсации – то есть фактически за то, что из всех возможных компаний, технических спонсоров, мы выбрали именно Nike. Такие условия, честно говоря, казались нам не очень рыночными – мы всегда были уверены в том, что от подобной сделки можно выручить больше.
Что же до контракта, заключенного между РФС и Adidas, то он рассчитан до 2016 года: помимо собственно формы и экипировки, предназначенной для всех российских сборных, за это время нам будет выплачена очень значительная сумма. Кроме того, мы договорились о том, что Adidas будет выплачивать нам определенный процент со всех проданных товаров с символикой российской сборной.
Несколько слов о новой форме сборной: пока команда играет в той, что есть, но уже в феврале мы презентуем абсолютно новую. Главная задача, которую мы ставили перед Adidas, заключалась в том, чтобы форма была абсолютно узнаваема, как узнаваема, например, форма сборных Голландии, Бразилии, Франции. Чтобы только взглянул на нее и сразу понял – это сборная России.
Впрочем, я могу сказать: контракт с Adidas дал нам осознание истинной коммерческой ценности отечественного футбола.
eurosport.ru
